En los años 80, Al Ries y Jack Trout dieron un aire nuevo a la forma de vender y publicitar marcas con la teoría del Posicionamiento. La idea de trabajar estrategias comunicativas enfocadas a lograr un espacio privilegiado en la mente del consumidor se ha convertido durante los últimos 30 años en el discurso favorito de muchos publicistas, mercadólogos, empresarios y de quienes pretenden conocer al dedillo el negocio publicitario como la panacea para lograr el liderazgo de una marca en el mercado. Sin embargo, en el contexto actual, donde la sociedad cada vez está más cercana al conocimiento y la construcción compartida de pensamiento gracias a la inagotable difusión de información que proporcionan medios como internet, donde las personas tienen cada vez mayor empoderamiento sobre las acciones que transforman su entorno (la situación actual de países como Egipto y Siria son muestra clara de ello) y donde los drásticos avances en comunicación de larga distancia han logrado que romper las barreras geográficas y culturales para concebirse como un ciudadano global sea ya un hecho inherente al ser humano contemporáneo, es pertinente revaluar estos conceptos.
En un medio tan maleable y cambiante como lo es la publicidad, resulta indispensable pensar en nuevas teorías que enriquezcan el quehacer diario de la profesión. Desde luego, no se pueden ignorar las posturas teóricas propuestas en años anteriores (sobre todo porque la producción teórica publicitaria es en realidad escasa), pero hoy día resulta inoficioso seguir pensando en que la respuesta máxima de la publicidad debe ser que una persona tenga una marca presente en su cabeza como “la más”, o que se apele a su emotividad para que la marca se quede en sus afectos, o convencerlo de que la marca es la indicada a través de técnicas virales. De hecho, a manera personal, considero que varios de los errores que hoy en día se cometen en la publicidad son causa del abuso de estos conceptos, que si bien lograron una visión vanguardista que funciono durante años, hoy día muestran claros indicios de agotamiento frente al revolcón social y cultural vivido en los últimos 15 años.
Es por esto que resulta bastante válido (de hecho imprescindible) comenzar a concebir y proyectar el ejercicio publicitario desde la concepción de branding cultural, más no pensarlo como la nueva panacea. Enfocándome al mercado colombiano en específico, donde los modelos de ejercicio publicitario son una clara copia de técnicas que resultan válidas para los entornos socioculturales europeos y estadounidenses, pero que en la práctica nacional presentan fallas lógicas por el cambio de contexto, y donde nos encontramos ocupando un territorio en el cual no resulta descabellado decir que los departamentos podrían funcionar culturalmente como 33 países independientes, es preciso empezar a analizar los puntos de cohesión cultural que tenemos en común, aquellos que nos permiten visualizarnos como un conjunto completo y pensar en común sobre situaciones inherentes al territorio colombiano en concreto. El branding cultural se basa en la capacidad de enaltecer el valor integral de un producto (no solamente sus características físicas y sus bondades, sino también su capacidad de arraigarse en la cotidianidad de la sociedad sin que la publicidad sea exactamente el medio para ello) y proyectarlo a través de su marca. Una sociedad tiene características culturales en común que le permiten identificarse como un grupo homogéneo. Desde este planteamiento se podría deducir entonces que en sociedades de tradición cultural homogénea, como México o Japón, el ejercicio del branding cultural es, más que una técnica efectiva, algo que se hace instintivamente desde su fuerte concepción de cultura nacional. En Colombia, país de culturas divergentes y definidas por territorios, ¿es viable proponer que se construyan marcas icónicas que sean inherentes a todo el país y que se proyecten como una muestra genuina de colombianidad y no como un elemento exótico regional?
Para varias de las marcas en el país que le han apostado al branding cultural, ha sido inevitable caer en el estereotipo por causa de esta fragmentación cultural. La Kola Román es una gaseosa "para costeños", Juan Valdez es una clara representación de la cultura del Viejo Caldas, Bosi es una marca “rola”. Aún así, existen marcas que son concebidas como colombianas en un conjunto: Totto, Crepes & Waffles, Arturo Calle, Bancolombia y Vélez son ejemplos de cómo se puede pensar una marca colombiana que no compite con las diferencias regionales, sino que más bien las amalgama dentro de una unidad enriquecida precisamente por la amplia variedad cultural del país. El secreto de una marca para convertirse en un ícono cultural está en poder garantizar una calidad y unas cualidades tangibles que logren construir imaginarios reales dentro de la cultura popular colectiva, enfocados a crear un halo de mito para la misma. Aquí me surge una nueva pregunta: ¿es coherente pensar en construir marcas que tengan como objeto lograr un posicionamiento, generar un halo emocional, establecerse en una dinámica viral y, particularmente, establecerse dentro de una dinámica de cultura popular, basada en las tendencias generales de un país pluricultural como Colombia?
En esta dinámica de construcción de cultura a partir de una marca, estamos en un punto que personalmente considero afortunado: la gente, no la publicidad, es quien está creando las tendencias del mercado actual, justamente desde el amplio bagaje que sobre el tema han adquirido gracias a su constante exposición al medio y a la apertura de conocimiento promovida por los nuevos medios. Creo que es afortunado que las mismas personas nos brinden pistas esenciales sobre lo que debemos ofrecerles. Creo que es necesario dejar de pensar en realizar publicidad para consumidores, y empezar a concebir piezas publicitarias para personas, no solo para entes con poder adquisitivo, pues son las mismas personas quienes están reclamando ser vistas por la publicidad como seres humanos: pensantes, emocionales y culturales. Considero entonces que la clave esencial del branding cultural son, precisamente, las personas. Este hecho podría resultar complejo en un mercado cultural como el colombiano, por la pluriculturalidad mencionada anteriormente. Pero es precisamente esa riqueza cultural ofrecida por el país donde confluye lo que el público colombiano realmente espera y anhela de una marca para su cotidianidad. La marca debe entonces basar su construcción cultural desde lo que es capaz de ofrecer en su propia esencia para acoplarse (no adaptarse) a la dinámica cultural del público: como es capaz de resolver las necesidades y gustos cotidianos de personas con tendencias culturales diversas. En este aspecto, regresando al planteamiento inicial de este escrito y empatando conceptos, considero que es imprescindible aprovechar esta coyuntura de conocimientos en un país como Colombia, para lograr encontrar aquellos puntos culturales y sociales en común que nos unifican como colombianos. Para comenzar a pensar en la aplicación efectiva del branding cultural en Colombia, para empezar a pensar en la concepción de marcas icónicas pensadas para un público nacional, considero imprescindible, sobre cualquier estrategia creativa, empezar a pensar en construir pensamiento y teoría con base en los conceptos clave que caracterizan, competen y unifican directamente al diverso público colombiano, para que funcionen concretamente aquí. Si Estados Unidos y Europa lo han hecho durante muchos años, es hora de que la publicidad colombiana deje de seguir sus doctrinas al pie de la letra y comience a emular sus buenas prácticas sobre entender, asimilar y empoderarse del mercado local.
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